Os modelos de atribuição desempenham um papel fundamental no marketing digital, permitindo que os profissionais entendam o impacto de cada canal de vendas e marketing em suas conversões.
Com essas informações valiosas em mãos, é possível tomar decisões mais inteligentes e direcionar ações e investimentos de marketing de forma eficaz.
No marketing, existem vários modelos de atribuição, cada um com sua própria abordagem para atribuir valor aos canais ou interações.
Neste artigo, vamos explorar alguns dos modelos mais comuns e entender como eles funcionam, aproveite!
Qual a importância e o que é modelo de atribuição?
Os modelos de atribuição desempenham um papel fundamental no cenário do marketing atual, oferecendo insights valiosos sobre o desempenho de diferentes canais e interações.
Compreender a contribuição de cada ponto de contato ao longo da jornada do cliente é essencial para tomar decisões informadas e direcionar recursos de marketing de forma estratégica.
Ao implementar modelos de atribuição, os profissionais de marketing podem identificar os canais mais eficazes, otimizar seus esforços e melhorar o retorno sobre o investimento (ROI).
Além disso, esses modelos permitem uma compreensão mais profunda do comportamento do cliente, ajudando a personalizar e adaptar as estratégias de marketing para atender às necessidades e preferências individuais.
Ao adotar um modelo de atribuição adequado ao seu negócio, é possível obter uma visão mais abrangente e precisa do impacto de cada canal, permitindo tomar decisões mais embasadas e alcançar melhores resultados diante dos concorrentes, por exemplo.
1. Modelo Last Click (último clique)
Esse modelo atribui todo o valor da conversão ao último canal ou interação que o cliente teve antes de converter. É amplamente utilizado por sua simplicidade e facilidade de implementação, porém, pode subestimar o impacto de estratégias cruciais para o reconhecimento e engajamento do cliente.
Ao focar apenas no último clique, corre-se o risco de negligenciar outras etapas importantes da jornada do cliente, como campanhas de awareness ou educação, que desempenham um papel fundamental na construção de relacionamentos duradouros com a marca.
2. Modelo de atribuição linear
Nesse modelo, o valor da conversão é distribuído de forma igualitária entre todas as interações que o cliente teve antes de converter.
Embora seja uma abordagem mais equilibrada em relação ao modelo Last Click, pode ser desafiador rastrear adequadamente todos esses canais, especialmente em transações com produtos de compra rápida, como livros, celulares, notebooks e computadores pessoais.
Mesmo que ele busque uma distribuição justa do valor de conversão, o modelo linear pode não capturar o impacto significativo de interações específicas que foram verdadeiros catalisadores para a conversão.
Para obter uma visão mais precisa e valiosa, é importante considerar outros modelos de atribuição que levem em conta a relevância individual de cada interação ao longo de toda a jornada do cliente.
3. Modelo de atribuição de posição (Position Based):
Esse modelo atribui maior valor às interações que ocorrem tanto no início quanto no final do processo de conversão.
Por exemplo, em muitas ferramentas de atribuição, é possível atribuir um valor específico à primeira interação, representando 40% do valor total da conversão, enquanto a última interação pode receber outros 40%.
As interações intermediárias são atribuídas a 20% restantes do valor. Esse modelo é especialmente útil para compreender como diferentes canais influenciam o início e o fim da jornada de conversão.
Ele se destaca ao atribuir o devido valor a jornadas de compra mais complexas, que exigem maior tempo de avaliação, como na aquisição de imóveis, software ou na escolha de serviços mais complexos.
Ao considerar as interações iniciais e finais, esse modelo fornece uma visão mais abrangente e precisa do impacto de cada canal em toda a jornada do cliente.
4. Modelo de atribuição baseado em dados (Data Driven)
Esse modelo utiliza algoritmos avançados para atribuir valores a cada interação com base em análises de dados. Por meio dele, é possível levar em consideração uma variedade de métricas personalizáveis, como o tempo gasto pelo cliente em cada interação, o número de visitas ao site, a interação com conteúdos específicos, entre outros.
Ele se destaca por sua precisão em relação a outros modelos de atribuição, pois usa dados concretos para fundamentar as decisões. No entanto, a implementação desse modelo pode ser mais desafiadora, exigindo expertise em análise de dados e tempo dedicado à discussão e definição dos parâmetros relevantes a serem considerados.
É necessário contar com especialistas em dados para garantir a correta configuração do modelo e a interpretação adequada dos resultados.
5. Modelo Time Decay (Decaimento de Tempo)
Esse modelo considera que, quanto mais próximo da conversão o canal estiver, mais relevante e importante ele foi para que a conversão ocorresse. Diferentemente de outros modelos, o Time Decay reconhece a importância dos pontos de contato mais próximos do momento da conversão.
No entanto, é importante destacar que esse modelo pode reproduzir algumas das injustiças enfrentadas pelos times de marketing ao não considerar adequadamente os touchpoints anteriores que foram igualmente relevantes para a jornada do cliente.
Por exemplo, um e-mail enviado por um representante de vendas (SDR) antes de fechar uma venda pode ser considerado o ponto de contato mais efetivo, mas é importante lembrar que ele não teria sido tão impactante sem os touchpoints anteriores, como a marcação de retargeting e outras interações ao longo da jornada.
Embora o modelo Time Decay forneça insights sobre os canais mais relevantes próximos à conversão, é essencial complementá-lo com outros modelos ou abordagens para obter uma visão mais abrangente e justa do impacto de cada ponto de contato na jornada do cliente.
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É importante ressaltar que não há um modelo de atribuição universalmente correto, pois cada um deles tem suas vantagens e limitações. O ideal é testar diferentes modelos e avaliar qual deles oferece a visão mais completa do impacto dos diferentes canais de marketing em suas vendas.
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